Проблема формирования имиджа города

Январь 22nd, 20154:05 дп

0


Проблема формирования имиджа города

Исследование проблемы формирования имиджа города носит поиско­вый характер. Отмечу, что на сегодня практически не существует фун­даментальных отечественных разработок по данной тематике. В своем исследовании я опиралась на опыт современных российских исследова­телей, поскольку в последние годы проблема формирования имиджа ре­гионов стала одним из актуальных направлений PR в России.

Проблемы использования имиджа территории для повышения конку­рентоспособности и инвестиционной привлекательности регионов в на­стоящее время освещены в научной литературе такими российскими ис­следователями, как А. П. Панкрухин («Муниципальное управление: мар­кетинг территории»), И. П. Черная «Маркетинг имиджа как стратегиче­ское направление территориального маркетинга», Е. З. Яшина («Форми­рование имиджа организации как ресурса повышения конкурентоспо­собности региона», «Имиджевые факторы, влияющие на инвестицион­ную привлекательность города»).

Подчеркну, что в современных разработках российских исследова­телей проблема формирования имиджа города освещается несколько односторонне, с акцентуацией на экономическом потенциале региона, без рассмотрения культурологического аспекта в имидже города. Имидж города рассматривается не как самостоятельный объект, а как ресурс стратегического управления региональной социально-экономической системой. В качестве основы привлечения инвестиций в регионы российской глубинки исследователи видят богатые природ­ные ресурсы, но отнюдь не культурные артефакты.

Например, в России идет активная разработка имиджей таких городов, как Санкт-Петербург, Самара, Екатеринбург, Владивосток, Магнито­горск. В 2006 году была развернута кампания по брендированию города Сочи в качестве столицы проведения зимних Олимпийских и Параолим-пийских игр 2014 года.

Исходя из анализа российского опыта, я могу отметить, что целенаправ­ленная разработка имиджа города происходит не только по инициации ор­ганов муниципального управления, но и с участием других сегментов об­щественности (студентов, спонсоров). Например, в России прошла акция «Сделаем Магнитогорск ярким!» под эгидой компании «Билайн».

Я хотела бы подчеркнуть, что существует несколько подходов к анали­зу имиджа города. Первый из них предполагает рассмотрение города с точки зрения инвестиционной привлекательности территориальных ре­сурсов. Данный подход, как я уже отметила, активно используется рос­сийскими специалистами при формировании имиджа городов и регионов.

Второй подход предполагает анализ имиджа города в соответствии с его социокультурным потенциалом и выделяет следующие его элементы — события, организации и персоны, оказывающие ключевое влияние на формирование имиджа города, непосредственно ассоциируются у раз­личных целевых аудиторий с образом города.

На основании анализа и обобщения теоретического материала я при­шла к выводу, что «имидж города» представляет собой обобщенный и структурированный образ территории, совокупность эмоциональных и рациональных представлений, принимающих форму устойчивого соци­ального стереотипа.

Мне хотелось бы отметить еще один важный факт. Невозможно сформировать общий имидж города для всех сегментов общественности. Целевые аудитории, на которые необходимо воздействовать при форми­ровании имиджа города, крайне разнородны — это могут быть инвесторы, туристы, собственные жители города, граждане других регионов страны. Необходимо учитывать и тот факт, что в каждой конкретной целевой ау­дитории представители обладают разным социокультурным контекстом, демографическими показателями, уровнем жизни, ценностными уста­новками, ожиданиями и типичными барьерами восприятия.

Приведу в пример опыт российских коллег. В качестве целевых ауди­торий инициаторы кампании по выдвижению Сочи определили прини­мающих решения членов МОК, международные спортивные федерации, иностранные СМИ, граждан РФ и российское бизнес-сообщество, жите­лей города. Соответственно для каждой группы были сформулированы разные ключевые сообщения.

Также мне хотелось бы отметить, что для каждого конкретного города формирование имиджа должно основываться на тех объективных харак­теристиках, которыми он обладает (богатое культурное наследие, разви­тая экономика, туристические объекты).

Следующая особенность формирования имиджа города — его ком­плексное целенаправленное построение. Отмечу, что над созданием имиджа города просто физически не может работать один PR-специалист, его должен разрабатывать отдел по связям с общественно­стью.

В качестве «плюсов» стихийного формирования имиджа города я мо­гу выделить выстраивание первоначальной структуры его имиджа, логи­ки и идеологии.

В качестве «минусов» стихийного формирования имиджа я могу от­метить, отсутствие системного, комплексного характера мероприятий, которые оказывают влияние на имидж города.